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深扒腾讯音乐招股书:付费转化率仅为全球市场1/5

发布时间:2018/10/10 点击量:

(原标题:深扒腾讯音乐招股书:付费转化率仅为全球市场1/5,以股权换版权难长久)

作者:庞李洁

北京时间10月2日晚间,腾讯音乐娱乐集团正式向美国证券交易委员会(SEC)提交了IPO招股书,股票代码为“TME”。

深扒腾讯音乐招股书:付费转化率仅为全球市场1/5,以股权换版权难长久

另外,招股书中透露了腾讯音乐的用户数据、版权数据、财务数据、股东信息等相关内容,并显示其最高融资金额为10亿美元,与此前传闻中的20亿美元相比下调了50%。

不过,招股书中暂未披露腾讯音乐IPO发行价及股票发行数量,最终的融资金额是否会有变化尚不确定,具体的估值也暂未披露。此前,有消息称腾讯音乐的估值在290亿~310亿美元之间(合约2000亿人民币),短短1年多时间内便翻了3倍。

从招股书来看,腾讯音乐喜忧参半。月活超8亿,但付费用户转化仅为全球平均水平的1/5;版权曲库覆盖达2000万,但版权成本水涨船高,而其借股权绑定版权商的手段也非长久之计。此外,在线音乐平台也都开始探索弱化版权依赖的途径。网易云音乐借助社区生态不断抢占年轻市场,阿里则收购大麦网打通线上线下。尽管当前腾讯音乐一家独大,但其未来的发展并非没有隐忧。

用户数据:

8亿月活、日均使用70分钟

但在线音乐付费率仅3.6%

招股书显示,截至2018年第二季度,腾讯音乐的总月活用户数超过8亿,用户日均使用时长超70分钟。此前,Quest Mobile曾发布过相关数据,两者统计的月活规模相差不大。

深扒腾讯音乐招股书:付费转化率仅为全球市场1/5,以股权换版权难长久

然而,尽管腾讯音乐有着大规模的用户覆盖,国内在线音乐受众版权意识也在提高,但整体付费意愿还处在较低水平。因此,腾讯音乐的付费用户转化率并没有明显提升。根据招股书中的数据,截至2018年第二季度,腾讯音乐在线音乐用户付费率只有为3.6%,社交娱乐用户的付费率仅为4.2%。

相比之下,腾讯音乐经常与之对标的Spotify Q1财报数据显示,平台月活用户1.7亿,其中高级付费用户多达7500万,转化率为44%,高于全球在线音乐市场20%-30%的普遍订阅转化率。由此可见,腾讯音乐的订阅用户转化率为全球平均值的1/5左右,整体处于较低水平。

版权数据:

200多家合作公司、2000万版权曲库

但版权竞争加剧、成本不断抬高

招股书显示,截至2018年6月30日,腾讯音乐已与200多家唱片公司达成合作,其中既包括索尼、环球、华纳、英皇、中唱等版权大户,也包括杰威尔、福茂、YG娱乐、少城时代等唱片公司,曲库数量超2000万首。目前,腾讯音乐的曲库占整体版权音乐的90%以上,基本在国内垄断了版权音乐市场。

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后来,即便在监管部门施压下,腾讯音乐向其他平台转授了99%的曲库,但由于曲库基数巨大,最终留下的1%涵盖了大量头部音乐内容,而这部分才是真正决定在线音乐平台竞争格局的关键。各大在线音乐平台对音乐版权的激烈竞争并未因此缓解。

在线音乐市场对版权的强烈需求必然导致版权价格持续走高,随着独代音乐版权约满,各大平台便会展开新一轮的版权争夺,而版权内容的轮换将直接影响到平台用户增减及用户体验。腾讯音乐的招股书中也提到存在此种潜在风险,而此类事件也确实在上演。

去年5月,环球在国内寻找新一轮版权合作伙伴,腾讯音乐、阿里音乐、太合音乐、网易云音乐均参与争夺。最初,环球的授权费不过三四千万美元。然而,出价最少的卖家也给到了2.4亿美元的价格。而腾讯音乐更是给出3.5亿美元现金,再加1亿美元股权的报价。激烈的版权之争直接导致环球的版权价格上涨了近10倍。

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为了弱化版权依赖,各大在线音乐平台都开始推出原创音乐人扶持计划:2017年,腾讯音乐发起“原创音乐人”平台和“原力计划”,并参与投资了原创网综《创造101》《明日之子》第二季,试图多方面挖掘新人新作;网易云音乐也推出“石头计划”;虾米音乐则有“寻光计划”……但从目前来看,扶持原创耗时费力,很难在短期内取得明显的效果。由此推断,音乐版权竞争还将在一段时间内愈演愈烈。

财务数据:

2018上半年利润同比增长188.5%

泛娱乐布局下,社交业绩贡献超70%

招股书显示,腾讯音乐2018年上半年营收为86.19亿人民币,而2017年同期为44.85亿人民币,同比增长92%。2018年上半年调整后利润为21.12亿人民币,而2017年上半年调整后利润为7.32亿人民币,同比增长188.5%。此外,腾讯音乐2017年营收为109.81亿元,而2016年同期为43.61亿元,同比增长151.8%。

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目前,在全球范围内,能够实现盈利的在线音乐平台屈指可数,即便是市值与腾讯音乐估值相差不大的Spotify也处在亏损状态。而腾讯音乐不断上涨的营收和利润无疑是资本及市场对其看好的重要原因。

从招股书来看,腾讯音乐的收入来源主要分为在线音乐和社交娱乐两大板块。从上图数据可以看到,腾讯音乐在2016年,两大板块业绩贡献几乎平分秋色,占比分别在49.2%和50.8%。然而,在2017年及2018上半年,腾讯音乐的在线音乐服务营收已被压缩至30%以下,而社交娱乐的营收贡献则分别达到71.3%和70.4%。

由此可见,与Spotify依赖广告收入和会员收入的商业模式不同,腾讯音乐通过对音乐版权的二次开发,已经从单一的在线音乐平台衍生出多线并举的“泛音乐娱乐”生态,旗下拥有流媒体音乐、在线K歌、音乐直播、原创音乐等多条业务线。因此,腾讯音乐的营收来源更加多元化,包括付费订阅、数字专辑、虚拟礼物和增值会员等。

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比如,火箭少女的首张专辑《撞》上线2天销量便达到200万;全民K歌平台坐拥4.6亿用户,通过用户赠送的虚拟礼物和草根明星的付费合辑分成等获得收入,并开始布局线下自助K歌;改名为繁星秀场的直播平台也有大量用户打赏计入营收;近来,QQ音乐先后与《后来的我们》《如懿传》等影视内容合作,依托腾讯的社交优势侵入影视宣发领域……

然而,在其收入倾向社交娱乐的同时,也伴随着用户流失的潜在风险。此前,腾讯音乐副总裁吴伟林曾公开表示,公司营收主要来自于平台的非订阅用户。这部分人群的付费行为主要是为主播打赏、在K歌平台发送虚拟礼物、或为偶像打榜购买专辑,他们对网红、主播、爱豆的粘性强,但对平台的粘性较差,相对流失的风险也更大。

股东信息:

索尼、华纳在列却无环球

以股权换版权并非长久之计

招股书显示,腾讯音乐的股东中,腾讯持股58.1%,为控股股东;其余依次为:太盟投资(PAG Capital Limited)持股9.8%,Spotify持股9.1%,高管及员工持股比例为8.4%,中投基金持股7.2%,酷狗音乐创始人谢振持股4.2%,海洋音乐董事长、原中国音乐集团联席CEO谢国民持股4.0%。

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然而,腾讯音乐此前以1亿股权作为报价一部分的消息并未落地,股东列表中也没有出现环球的身影。值得注意的是,今年8月,有消息称环球的母公司维旺迪有意出售环球50%的股权,而阿里和腾讯都传出参与竞购的消息。一旦消息坐实,腾讯甚至有机会成为环球的股东。

此外,在腾讯音乐招股书披露的前一天,也就是10月1日,华纳中国(WMG China LLC)、索尼音乐娱乐成为腾讯音乐的战略投资方,两家共计持有腾讯音乐约6800万股普通股,合计约2亿美元。根据协议,华纳中国所持全部股权、索尼音乐所持部分股权有三年的锁定期,索尼所持有的剩余部分股权则至少有半年锁定期。

通过股权绑定和较长的锁定期限制,腾讯音乐与华纳、索尼的版权合作相对有一定的保障,但并不持久。锁定期满之后,股东套现离场仍是大概率事件。此前,Spotify就曾将股权出售给环球、华纳和索尼三大唱片公司,但仅在上市1个月后,索尼便抛售了手中50%的Spotify股份,4个月后,华纳也抛售了手中全部的Spotify股份。

深扒腾讯音乐招股书:付费转化率仅为全球市场1/5,以股权换版权难长久

总结:

腾讯音乐一家独大

业内竞争点集中在版权、付费率及原创

整体来看,腾讯音乐在亮眼的数据之下亦有隐忧。纵观当下国内的在线音乐市场,腾讯音乐一家独大、网易云音乐发展强劲、百度音乐、阿里音乐等多家并存。

腾讯音乐:旗下除了QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐三大平台,还借助腾讯在泛娱乐领域的优势,向音乐行业上下游渗透,孵化出全民K歌、繁星秀场等产品,同时与猫眼等平台联动,打造从内容端到用户端的生态闭环。

深扒腾讯音乐招股书:付费转化率仅为全球市场1/5,以股权换版权难长久

网易云音乐:平台通过构建更为人性化的内容社区,优化用户体验,逐渐拉升用户留存率,使之在各大平台处于较高的位置。目前,网易云音乐月活用户达到1.16亿,成为腾讯音乐之外的第二大平台。

阿里音乐:旗下虾米音乐原本由一批音乐爱好者合力搭建,目前月活用户在2200万以上,排在网易云音乐之后。阿里音乐前期由于高晓松的关系,拿到了华研、寰亚、滚石等老牌公司的版权,经典音乐的储备相对丰富。此外,阿里音乐还收购了国内最大的线下演唱会票务平台大麦网,试图开辟“线上音乐+线下演唱会票务”的O2O模式。

深扒腾讯音乐招股书:付费转化率仅为全球市场1/5,以股权换版权难长久

百度音乐:与太合音乐合并之后,百度音乐的发展也没有太大起色,尽管曾尝试更名为 " 千千音乐 ",有意重回 " 千千静听 " 的巅峰时代,但由于版权储备不足,用户体验欠佳,在争夺市场份额上没有太大优势。

以此来看,腾讯音乐通过版权“圈地运动”站稳脚跟,并在此基础上发挥社交优势迅速成长;网易云音乐独辟蹊径,构建乐评、歌单、原创等社区优势异军突起,迅速分割国内年轻市场,而年轻市场的抢夺将在未来的竞争中占据先机。此外,阿里音乐则在尝试借助生态优势,打通在线音乐“线上+线下”的发展模式;而百度音乐的发展相对盲目。

由此可见,腾讯音乐在版权布局方面仍占据绝对优势,但网易云音乐和阿里音乐两者在流量带动和资金储备上也具有一定的优势,不过若要赶上腾讯音乐,还需要在版权上继续发力,毕竟音乐是个存量市场。

未来,国内在线音乐平台之间将呈现出版权争夺、长期拉动付费转化率及培育原创的竞争格局。而在版权、付费、原创竞争中处在下风的平台,或将面临率先出局的境遇。

张梅 本文来源:华尔街见闻 责任编辑:张梅_NF2100
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